Nowoczesny lejek marketingowy - jak go stworzyć?

Zanim przejdziemy do omawiania poszczególnych etapów lejka marketingu online, szybko przypomnijmy jego znaczenie. Lejek marketingu cyfrowego to jeden z najważniejszych elementów budowania marki i skutecznej sprzedaży w sieci. Lejek to inaczej mówiąc droga, jaką przechodzi każdy, od pierwszego kontaktu z Twoją marką, aż po zostanie Twoim regularnym klientem. Pierwszym kontaktem z Twoją marką w sieci najczęściej bywa reklama w wyszukiwarce, post na social media, czy e-mail w skrzynce.

Następne etapy lejka krok po kroku prowadzą przyszłego klienta do zakupu Twojego produktu lub usługi. Ostatnim krokiem jest transakcja, czyli sprzedaż. W graficznej wizualizacji taka droga, w której użytkownik staje się Twoim klientem, przybiera kształt odwróconej piramidy. Na starcie możesz trafić do szerokiej grupy odbiorców. Z każdym etapem jednak zmniejsza się ilość potencjalnych klientów, aż dochodzimy do garstki osób, które w rzeczywistości dokonują transakcji i stają się Twoimi klientami. Taką ścieżkę zakupową idealnie pokazuje kształt lejka - i właśnie stąd wzięła się nazwa lejek marketingowy.

Lejek sprzedażowy lub marketingowy, a może nawet lejek konwersji - być może natknąłeś się te określenia, szukając porad na temat marketingu i sprzedaży w sieci.

Czym różnią się między sobą wymienione lejki?

• Lejek sprzedażowy - jego celem jest zawsze sprzedaż. Dostarcza Ci informacji na temat efektywności różnych działań sprzedażowych.
• Lejek marketingowy - jego celem jest sprzedaż, choć można zastosować go też do innych rodzai konwersji np.: zapis na newsletter. Na każdym etapie lejka marketingowego celem jest wpłynąć na jego emocje, przybliżając go do sprzedaży.
• Lejek konwersji - wykorzystywany do mierzenia i optymalizowania konwersji na poszczególnych punktach styku klienta z Twoją marką.

Pomimo niewielkich różnic nazwy te mogą być jednak używane zamiennie, ponieważ każda z nich dotyczy tego samego - procesu, przez który przechodzi potencjalny klient, od pierwszego kontaktu z Twoją firmą, aż do sprzedaży. Niektórzy nawet łączą dwie nazwy i stosują określenie tj. sprzedażowy lejek marketingowy. I nic w tym dziwnego - w końcu każdy lejek przynoszący spore zyski łączy działania zarówno sprzedażowe, jak i marketingowe. Niestety, wiele firm popełnia duży błąd i traktuje obszary marketingu i sprzedaży osobno. Ja chciałbym skupić się na holistycznym podejściu. W tym artykule pokażę Ci jak ich połączenie pozwoli Ci stworzyć idealny model lejka.

Statystyki pokazują, że aż 68% firm nie próbowało nawet zbudować własnego lejka marketingowego. Być może również uważasz, że lejek marketingowy w niczym Ci nie pomoże, więc z niego nie korzystasz. Powinieneś to jednak zmienić, jeśli znajdujesz się w którejś z tych sytuacji:

a) Twoja strona lub sklep internetowy notują słabą sprzedaż,

wielu potencjalnych klientów porzuca koszyki w Twoim sklepie internetowym,

b) starasz się zwiększyć sprzedaż, promujesz stronę na wiele sposobów, ale zyski stoją w miejscu,

klienci rzadko wracają do Twojego biznesu,

c) chcesz zwiększyć konwersję na swojej stronie,

d) chcesz zwiększyć sprzedaż w sklepie internetowym.

Jeżeli Twoje działania marketingowe nie przynoszą oczekiwanych rezultatów i zastanawiasz się co robisz nie tak - mam dla Ciebie odpowiedź! Prawdopodobnie Twój lejek marketingowy jest na pewnym etapie nieefektywny lub jeszcze go nie zbudowałeś. Niezależnie od tego, czy jesteś marketerem, właścicielem małej lub średniej firmy – lejek marketingowy to absolutna podstawa w cyfrowym świecie.

W klasycznym modelu lejka sprzedażowego/marketingowego, kolejne etapy przebiegają według zasady AIDA (Attention-Interest-Desire-Action). 

W klasycznym modelu lejka sprzedażowego/marketingowego, kolejne etapy przebiegają według zasady AIDA (Attention-Interest-Desire-Action). 

1) Świadomość (ang. awareness)

To pierwsza styczność użytkownika z Twoją marką. W tym momencie użytkownik dowiaduje się o istnieniu Twojej firmy. W jaki sposób odbywa się to w sieci? Użytkownik mógł zobaczyć post w social media lub wyświetliła mu się reklama dotycząca Twojej działalności, jeżeli wcześniej prowadziłeś płatną kampanie online marketingową.

2) Zainteresowanie (ang. interest)

Jest to faza, w której rośnie zainteresowanie użytkownika tym, co masz mu do zaoferowania, czuje więc potrzebę dowiedzenia się czegoś więcej na Twój temat. 

3) Decyzja (ang. decision)

Użytkownik jest na etapie podejmowania decyzji i waha się jeszcze przed dokonaniem ostatecznego wyboru. W tym miejscu użytkownik stara się upewnić o słuszności swojego wyboru i szuka w sieci opinii na Twój temat, a także porównuje Twoją firmę do konkurencji.

4) Akcja/zakup (ang. action/purchase)

Ostatni etap lejka, w którym użytkownik dokonuje zakupu i staje się oficjalnie Twoim klientem (oczywiście, jeżeli udało Ci się przeprowadzić go szczęśliwie przez całą drogę do celu).

Tradycyjny lejek marketingowy kończył się najczęściej w momencie zakup. Od kilku lat jednak odchodzi się od tego modelu, rozbudowując lejek o etapy, które uwzględniają działania marketingowe po zakupie klienta. Ten nowoczesny model lejka pozwala zbudować trwałą relację z klientami i zarabianie na niej przez lata, przez regularne skłanianie ich do powrotu.

Jak widzisz, lejek marketingowy jest szeroki u góry, a następnie z każdym etapem staje się coraz węższy. Ta prosta wizualizacja świetnie pokazuje przepływ potencjalnych klientów Twojego biznesu. W górnej, najszerszej części lejka znajdują się wszyscy, którzy zetknęli się z Twoją marką. Mają oni szansę stać się Twoimi klientami, ale póki co dopiero się o Tobie dowiedzieli. Z każdym kolejnym etapem lejek jest coraz węższy, ponieważ „odfiltrowuje” niezainteresowanych Twoją oferta. W ten sposób potencjalni klienci przesuwają się przez lejek w stronę ostatniego kroku – dokonania zakupu.

Co to oznacza w praktyce? Możesz dotrzeć do wielu odbiorców, co nie oznacza, że wszyscy z nich będą zainteresowani Twoją ofertą. Mniejsza część spośród zainteresowanych będzie rozważać skorzystanie z Twojej oferty, a jeszcze mniejsza część to zrobi.

Twoim zadaniem jest więc wpływanie na potencjalnych klientów i w rezultacie „przepychanie ich” na każdy kolejny etap lejka. Zwiększanie przepływów pomiędzy etapami może znacząco poprawić finalne wyniki Twojej sprzedaży. Kluczem do sukcesu jest zachęcenie odbiorców do interakcji z Twoją marką na każdym etapie lejka. Ale jak to zrobić? Podpowiem Ci, na czym dokładnie powinieneś skupić swoją uwagę.

Wpierw podziel Twój lejek (a więc proces zakupowy Twoich klientów) na 3 główne fazy:

ToFu (Top Of the Funnel) – na górze lejka znajdują się wszyscy, do których dotarła informacja na temat Twojej marki. Mowa o osobach, które miały styczność z Twoją stroną internetową, blogiem, reklamami, profilami w social media, lub nawet usłyszały o Twojej firmie od znajomych. Chcesz wywrzeć jak najlepsze wrażenie na odbiorcach już przy pierwszym kontakcie z Twoją marką? Zastanów się, jakie są ich potrzeby oraz problemy i przygotuj treści, które pomogą im je rozwiązać. Jeśli sprzedajesz np. jedzenie dla psów, przygotuj na blogu krótki poradnik o tym, jakie produkty są i nie są dozwolone do jedzenia dla psów. Osoby znajdujące się w ToFu zazwyczaj mają wiele pytań, potrzeb i problemów. To dla Ciebie świetna okazja, by poznać lepiej potencjalnych klientów, a następnie zaoferować im lepiej dopasowane do nich produkty lub usługi. Ale na to przyjdzie czas w następnych etapach.

MoFu (Middle of the Funnel) – do środkowej cześć lejka przejdą Ci użytkownicy, którzy już zetknęli się z Twoją marką i chcą zasięgnąć więcej szczegółowych informacji. Odbiorcy z grupy MoFu posiadają już potrzebę zakupową – muszą jedynie przekonać się, że to właśnie Twoja oferta niesie dla nich prawdziwą wartość. Aby tak się stało, musisz:

1) pozostać w świadomości odbiorców - zadbaj o merytoryczne treści na swoim blogu lub w newsletterze, aby przekonać ich, że jesteś ekspertem, któremu można zaufać. 

2) wzbudzić zaufanie - spraw, aby odbiorcy zaczęli poważnie rozważać Twoją ofertę i przeszli do ostatniego etapu, czyli BoFu. Najlepszym narzędziem do tego jest dobrze zaprojektowana strona internetowa. Pamiętaj też, aby stosować język korzyści, który przekona odbiorców z grupy MoFu, że Twoje produkty lub usługi mogą być rozwiązaniem ich problemów. 

BoFu (Bottom of the Funnel) – użytkownicy, którzy zostali na ostatnim etapie lejka, rozważają już Twoją ofertę i są gotowi dokonać zakupu. Musisz ich jednak przekonać, aby wybrali właśnie Ciebie, a nie konkurencję. Świetnie sprawdzą się w tym celu pozytywne opinie klientów, promocje, kody rabatowe lub user-generated content. Ogromna role na ostatnim etapie BoFu odrywają opisy produktów, przekonujące CTA oraz możliwość płynnej finalizacji transakcji.

Myśląc o lejku marketingowym najczęściej mamy na myśli kształt odwróconego trójkąta. Nowoczesny lejek marketingowy jest jednak bardziej rozbudowany - dodatkowy stożek na dole nadaje mu kształt klepsydry. Ta wersja lejka marketingu cyfrowego uwzględnia też to, co dzieje się w relacji z klientem po dokonaniu przez niego zakupu. 

Nowoczesny lejek sprzedażowy jest wzbogacony o etapy związane z budowaniem lojalności klienta. Celem tego podejścia jest stworzenie silniejszych relacji z klientami, także po to, aby z własnej woli stali się lojalni wobec Twojej marki i pomagali w generowaniu potencjalnych klientów. Nowoczesny lejek pokazuje, że to co, co dzieje się po zakupie (obsługa klienta, uzyskiwanie poleceń, budowanie lojalności) ma wielkie znaczenie i ogromny potencjał do zarabiania na kolejnych zakupach.

Liniowe lejki marketingowe pokazują niepełny proces relacji z klientem i co więcej, skupiają się wyłącznie na pozyskiwaniu nowych klientów. Taka strategia jest zazwyczaj bardzo kosztowna, zarówno czasowo jak i finansowo. Choć istnieje mnóstwo produktów i usług (z reguły relatywnie prostych, jak np. FMCG, odzież, obuwie), w których tradycyjne lejki dobrze spełniają swoją rolę, to marketerzy wskazują też ich wady jak:

a) zbytnio upraszczają rzeczywistość,

b) skupiają się nie na kliencie i jego potrzebach, a na działaniach, które ma wykonać,

c) nie zawsze sprawdzą się w sprzedaży produktów zaawansowanych, innowacyjnych, subkrypcyjnych itp.

nie biorą pod uwagę już pozyskanych klientów,

d) nie biorą pod uwagę już pozyskanych klientów.

Ostatnia wada ma największe znaczenie w przypadku małych biznesów. Nowoczesny lejek marketingowy dąży do sprzedaży, ale robi to przez skupienie na potrzebach klienta i budowaniu relacji i lojalności. Dzięki temu, w porównaniu ze starym modelem, nowy model generuje większe zyski. Różnica z czasem jedynie powiększa się - na korzyść nowego modelu.

Czy wiesz, ze aż 79% leadów marketingowych nigdy nie zostaje przekształconych w klientów? Efektywny lejek marketingowy pomoże Ci tego uniknąć. Skonstruowanie nowoczesnego lejka marketingowego pozwoli Ci zrozumieć decyzje Twoich klientów, np. w którym momencie tracą zainteresowanie Twoja ofertą. Dobry lejek pomoże Ci efektywnie wdrożyć strategię marketingową Twojej firmy. Dopasowanie działań content marketingowych do różnych etapów lejka i testowanie czy przynoszą rezultaty to dobry sposób, aby określić potrzeby swojego klienta, a także coraz lepiej na nie odpowiadać. 

Pomogę Ci krok po kroku stworzyć nowoczesny lejek i zapewnić jego skuteczność na każdym etapie. Oto 7 najważniejszych etapów lejka online marketingowego i przykłady działań, które możesz podjąć, by uzyskać najwyższe konwersje na każdym z nich.

Pierwszym krokiem jest budowanie świadomości marki i dotarcie do wszystkich, którzy mogą być zainteresowani Twoją ofertą. Na tym etapie zadbaj o poprawę widoczności w sieci.

Od czego powinieneś zacząć?

1) Popraw SEO - na początku warto skupić się na tym, żeby Twoja strona była widoczna w wynikach wyszukiwarek. Pomoże Ci w tym optymalizacja SEO: naprawienie błędów i nasycenie Twojej strony odpowiednimi frazami kluczowymi. Dzięki temu będziesz mógł kierować swoją ofertę do właściwej grupy: ludzi zainteresowanych Twoim produktem lub usługą. 

2) Dodaj swoją lokalizację do Apple Maps i Google Maps - stwórz wizytówkę w Google Maps lub zadbaj o obecność w Apple Maps, aby stać się widocznym dla użytkowników wyszukiwarek. Dzięki temu wszyscy internauci będą mogli bez problemu odnaleźć niezbędne informacje o Twojej firmę, a także łatwo Cię zlokalizować. 

3) Zainwestuj niewielką sumą w reklamy na social media - kampanie reklamowe typu w social media Facebook Ads to świetny sposób na dotarcie do osób, które mogą być zainteresowane Twoimi produktami lub usługami. Warto więc zastosować model lejka sprzedażowego przy tworzeniu reklam na kanałach społecznościowych. 

4) Dołącz do grup skupiających Twoich odbiorców - jeżeli posiadasz dobrze zdefiniowaną grupę docelową, możesz z łatwością odnaleźć w sieci miejsca, w których przebywają Twoi potencjalni klienci. Dołącz do grup zainteresowań, w których bywają Twoi odbiorcy – dzięki temu masz szansę do nich dotrzeć z informacjami o swojej ofercie. Przykładowo możesz wykorzystać zapisane grupy jako target podczas tworzenia reklam.

W drugim etapie klienci przymierzają się do zakupu, ale wpierw szukają informacji nt. usług lub produktów, jakie oferowane są w Twojej branży. Musisz więc sprawić, aby trafili na Twoją stronę i to na niej znaleźli odpowiedzi na swoje pytania. Najpierw: 

1) Opublikuj kilka artykułów na stronie - Zastanów się, jakie problemy mają Twoi klienci i odpowiedzi, na jakie pytania szukają w Google. Następnie stwórz artykuły (lub inny rodzaj treści - może w Twojej branży lepiej sprawdzi się np.: video), które w wyczerpujący sposób odpowiedzą na te pytania.

2) Bądź aktywny na social media - Publikuj posty w social mediach regularnie, ale z głową - to znaczy skoncentruj się na jakości, a nie ilości. Testuj różne rodzaje postów np. quizy, GIF-y, ankiety, wydarzenia, krótkie filmiki i sprawdzaj, jaka będzie odpowiedź odbiorców. Wykorzystaj social media do udostępniania treści ze swojej strony;

3) Pozwól odbiorcom być na bieżąco - warto informować potencjalnych klientów o Twoich planach, czy nowościach w ofercie. Wzbudzi to zainteresowanie Twoją marką i zachęci odbiorców do częstszych odwiedzin. Tworząc stronę w BOWWE możesz wykorzystać aplikację aktualności, dzięki której odwiedzający Twoją witrynę zawsze będą na bieżąco z nowościami. Pomoże Ci to skutecznie utrzymywać ich zainteresowanie, tym, co się dzieje w Twojej firmie.

4) Stwórz Landing Page - możesz wykorzystać Landing Page w płatnej kampanii reklamowej, np. Google Ads, aby dotrzeć do potencjalnych klientów i poinformować ich o swoim istnieniu. Landing Page pomoże Ci rozbudować bazę klientów, np. poprzez zbieranie zapisów na newsletter. 

To najważniejszy dla Ciebie etap - za chwile klient w końcu zakupi Twój produkt lub zdecyduje się na skorzystanie z usługi. Możesz być z siebie dumny - udało Ci się z sukcesem przeprowadzić Twojego klienta przez całą ścieżkę zakupową! Nie możesz więc pozwolić sobie na błędy tuż przed metą. Na ostatnim etapie liczą się najdrobniejsze szczegóły.

1) Wezwij klienta do działania - zachęcające CTA (ang. Call-To-Action) w Twoim sklepie internetowym lub na stronie to klucz do sukcesu. 

2) Upewnij się, że strona działa bezbłędnie - jeśli nie chcesz stracić klienta na ostatniej prostej, na Twojej stronie nie mogą wystąpić żadne błędy. Przetestuj całą stronę i upewnij się, że wszystko działa poprawnie. Zastanów się, co jeszcze możesz na niej poprawić.

Ten etap zaczyna się po sprzedaży, a celem jest zatrzymanie klienta. Najlepiej nie tracić czasu i zaplanować to już od momentu zakończenia zakupu. Klienci będą do Ciebie wracać, jeśli skorzystania z Twojej oferty będzie wiązało się z korzyściami. Może to być większa wygoda, szybkość, oszczędność czasu lub pieniędzy. Na tym etapie możesz:

1) zaoferować kod na następne zakupy,

2) stworzyć newsletter i wysyłać Twoim klientom dedykowane treści na maila, zawierające podpowiedzi lub sugestie rozwiązania ich problemów przy pomocy Twojej oferty,

3) dodać coś ekstra - wystarczy drobny gest, który sprawi, że klient poczuje się wyjątkowo, np. kartka z podziękowaniem lub niewielki upominek w paczce, czy poradnik jak korzystać z produktu.

Ten etap polega na stopniowym rozwijaniu relacji z klientem i budowaniu jego lojalności. Powinieneś wciągać go coraz bardziej w Twoją markę, angażując go i dbając o to, aby był usatysfakcjonowany z faktu bycia Twoim klientem. Na tym etapie możesz:

1) Budować społeczność wokół Twojej marki - dobrym pomysłem jest zrzeszenie Twoich odbiorców. Możesz w tym celu utworzyć grupę (np. na Facebooku), która będzie łączyć Twoich klientów. Zastanów się, czy powinna być dostępna dla wszystkich zainteresowanych, czy może tylko dla tych, którzy skorzystali z Twojej oferty.

2) Rozbudować ofertę - jeśli klient skorzystał już z Twojej podstawowej oferty, to zastanów się, co będzie mu potrzebne w następnej kolejności i rozbuduj o to swoją ofertę. Jeśli zaoferujesz mu to w odpowiednim czasie, pokażesz tym samym, że o niego dbasz.

3) Stworzyć program lojalnościowy - jest to popularne działanie na dolnych etapach lejka sprzedażowego, które pomoże Ci wzmocnić relację z klientem. Zabiegi posprzedażowe, które dają klientom możliwość zaoszczędzenia to sprawdzony sposób na zatrzymanie ich przy sobie na dłużej.

Zwieńczeniem modelu lejka marketingu cyfrowego jest doprowadzenie do sytuacji, w której klienci staną się szczerymi zwolennikami (adwokatami, ambasadorami) Twojej marki. Powodzenie ostatniego etapu zależy od tego, na ile dobre doświadczenia wynieśli Twoi klienci z poprzednich etapów. Aby uzyskać jeszcze większe poparcie, możesz:

1) nakłaniać klientów do dzielenia się opiniami,

2) zachęcać klientów do tworzenia treści z Twoją marką,

3) Zaoferować wyższy poziom obsługi stałym klientom. 

Lejek digital marketingowy to narzędzie, które pozwoli Ci ogarnąć wszystkie procesy sprzedażowe i sprytnie połączyć je z działaniami marketingowymi. Stwórz własną strukturę lejka i dopasuj do niego działania online marketingowych, a następnie testuj, co sprawdza się dla Twojego biznesu. Wyciągnięcie odpowiednich wniosków pomoże Ci wciąż udoskonalać Twój model lejka i stworzyć dopasowaną do Twojego biznesu strategię, gwarantującą olbrzymie wzrosty sprzedaży.

Aby ułatwić Ci pracę, opracowałem poniższy wzór nowoczesnego lejka. Jest gotowy do użycia, więc pobierz go i opracuj na jego podstawie działania do wdrożenia na każdym etapie. Już teraz kliknij w przycisk poniżej!